¿Cómo segmentar correctamente a tu mercado?

En cuanto a los elementos que permiten a las empresas evitar una competencia frontal en el mercado se destacan la segmentación de mercados, la elección de un mercado meta estratégico y el posicionamiento. La segmentación es la actividad de agrupar consumidores con necesidades similares con el objetivo de que se pueda ofrecer productos o servicios que satisfagan dichas necesidades.

Un segmento de mercado debe ser identificable con el fin de que sea atractivo y rentable, es decir, debe ser suficiente en cuanto a tamaño, ser estable o estar en crecimiento, ser accesible y ser congruente con los recursos y objetivos de la compañía.

De acuerdo a Schiffman y Kanuk, se pueden determinar parámetros que ayudan a realizar una segmentación adecuada en referencia al consumidor. Estos parámetros se basan en:

Segmentación demográfica

Es la forma más lógica y precisa de clasificar a los consumidores y es un mecanismo más exacto que otras formas de segmentación. Muchos rasgos de consumos están relacionados directamente con los datos demográficos. Entre las principales variables que se analizan se encuentran: Edad, género, estado civil, ciclo de vida familiar, ingreso, educación y ocupación.

Segmentación geodemográfica

La segmentación geodemográfica se refiere al lugar donde vive una persona, ya que este parámetro ayuda a determinar algunos aspectos de su comportamiento de consumo. Se basa en la premisa que las personas que viven en una zona geográfica similar compartan rasgos financieros, gustos, preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo similares.

Rasgos de personalidad

La personalidad puede estar afectada por la herencia y experiencias de la niñez y se puede definir como las características psicológicas internas que determinan la forma en la que una persona responde a su entorno. Una segmentación por rasgos de personalidad puede ayudar a las empresas a identificar un grupo de personas que respondan de igual manera a una campaña publicitaria, así como a dónde y cuándo consumen los productos.

Estilos de vida

Los estilos de vida consistente en actividades, intereses y opiniones. Una segmentación por estilos de vida es útil para explicar las decisiones de compra de los consumidores y sus elecciones. El sistema más conocido que integra una segmentación por estilos de vida y valores es el VALS (acrónimo para “valores y estilos de vida”). Este sistema fue propuesto por el SRI (Stanford Research Institute) Internacional y distingue varios segmentos en base a los valores y estilos de vida de los individuos.

  • Innovadores: Exitosos, sofisticados, autoestima alta. Líderes del cambio y receptivos a ideas nuevas y tecnología.
  • Pensadores: Motivados por ideales y tienen recursos abundantes. Maduros, reflexivos, bien educados y valoran la durabilidad y funcionalidad.
  • Creyentes: Están motivados por los ideales pero sus recursos son escasos. Tradicionales y respetan las reglas. Son conservadores y prefieren productos tradicionales.
  • Triunfadores: Motivados por los logros con recursos abundantes. Metas centradas en la familia y en la carrera. Prefieren productos de élite.
  • Esforzados: Motivados por los logros con escasos recursos. Modernos y amantes de la diversión, prefieren productos con estilo.
  • Experimentadores: Motivados por la autoexpresión con recursos abundantes. Aprecian lo que es poco convencional. Activos e impulsivos, les atrae lo excéntrico y lo arriesgado.
  • Hacedores: Motivados por la autoexpresión con recursos limitados. Valoran la autosuficiencia. Pasan su tiempo libre con la familia y amigos. Compran productos básicos.
  • Sobrevivientes: Llevan vidas estrechas, se sienten impotentes. Sus preocupaciones principales son la seguridad, la incertidumbre. Son leales a las marcas.

Creencias y valores socioculturales

Por lo general los miembros de una misma cultura comparten los mismos valores, creencias y costumbres. También se puede optar por una segmentación transcultural en donde la empresa puede atraer a segmentos en distintos países usando la misma campaña promocional.

Segmentación por tasas de uso

Se enfoca en los diferentes tipos de usuarios, que pueden ser frecuentes, medios, ocasionales y no usuarios. Las empresas invierten sus esfuerzos por atraer a los usuarios frecuentes ya que son clientes fieles y se identifican con el producto o marca debido al involucramiento que tienen con el mismo. El nivel de conciencia acerca del producto, el nivel de interés, la disposición para comprarlo y la conciencia sobre su existencia representan diferentes oportunidades para ganar mercados meta.

Segmentación por situación de uso

Los factores que pueden influir en la situación de uso de un producto pueden incluir el día de la semana, la disponibilidad de tiempo, o si se trata de un regalo para una fecha especial. Es importante realizar una segmentación por situación de uso cuando los productos están dirigidos a fechas u ocasiones específicas.

Segmentación por beneficios

Los beneficios que un consumidor busca en los productos representan a necesidades insatisfechas, mientras que la percepción de las personas a que cierta marca brinda un beneficio único da como resultado su lealtad al producto.

Los diversos enfoques de segmentación mencionado suelen ser más efectivos cuando se los usa en conjunto, la segmentación en base a más de un criterio resulta más completa y permitirá definir mejor al tipo de consumidor al que se quiere llegar.

Imagen de pexels.com

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