Entendiendo las necesidades humanas

Muchos estudios han tratado de definir las necesidades del consumidor, aunque la mayoría coincide en lo que se refiere a las necesidades fisiológicas, existen variaciones en cuanto a las necesidades psicológicas.

Es importante tener en cuenta sobre las necesidades del consumidor, así como su estructura y la motivación del consumidor individual.

En cuanto a las necesidades genéricas, se puede decir que actualmente se existe una aparición continua de productos y marcas nuevas en el mercado, además de que la publicidad tenga una presencia mayor y cada vez más variada. Todos estos esfuerzos tienen como objetivo incentivar a los consumidores a comprar productos que satisfagan sus necesidades.

En un primer nivel se puede identificar una necesidad genérica (requerimiento de la naturaleza) que a su vez puede dividirse en: las necesidades absolutas que son aquellas naturales innatas al organismo humano, y las necesidades relativas que se dan como necesidades sociales y que dependen de la experiencia, condiciones y la evolución de la sociedad.

Tomando esta clasificación como premisa, se puede definir una necesidad derivada como la respuesta tecnológica a una necesidad genérica que se define como el objeto del deseo. En base a esto, el marketing no puede crear necesidades genéricas preexistentes, solo puede generar demanda de necesidades derivadas.

Según Lambin, Gallucci y Sicurello, las necesidades genéricas relativas no son posibles de saciar ya que a un mayor nivel general mayor es la tendencia a sobrepasar ese nivel y los consumidores se vuelven menos sensibles a las mejores en sus condiciones de vida.

Para entender de mejor manera las necesidades y deseos de los clientes es prudente hacer una distinción entre las necesidades latentes y las expresadas. Las necesidades latentes son aquellas de las cuales el consumidor no está enterado, pero son igual de reales que las necesidades expresadas.

En muchas ocasiones se puede escuchar que el marketing se ha transformado en un elemento que crea necesidades en lugar de satisfacerlas, lo cual podría tener cierta validez para las necesidades derivadas, como se había mencionado antes. Esto podría conllevar a distinguir necesidades reales y necesidades falsas, siendo estas últimas una creación de la sociedad y de las empresas.

Por otro lado, la motivación puede definirse como una fuerza que sirve de impulso para que los individuos lleven a cabo una acción. La motivación se produce cuando se genera un estado de tensión que se da como resultado de una necesidad insatisfecha. Los consumidores se esfuerzan por reducir esa tensión eligiendo metas que son resultado de las características de su personalidad, de sus percepciones, del aprendizaje y las experiencias previas.

Las metas son los resultados que se obtienen a partir de un comportamiento motivado por satisfacer una necesidad. Metas y necesidades existen conjuntamente, y por lo general los individuos están más conscientes de sus necesidades fisiológicas que de sus necesidades psicológicas.

De acuerdo a Schiffman y Kanuk, muchas de las necesidades no siempre son satisfechas completamente por lo que impulsan otras acciones para mantener una satisfacción, además conforme se van satisfaciendo necesidades surgen nuevas que producen un nuevo nivel de tensión y originan nuevas metas y más elevadas, es decir, elevan su nivel de aspiración.

La aparición de las necesidades puede darse por la activación de estímulos a nivel fisiológico, de procesos emocionales cognitivos o por estímulos del ambiente externo.

  • Activación fisiológica: se refiere a estímulos corporales que generalmente son involuntarios y despiertan necesidades que provocan tensiones hasta ser satisfechas.
  • Activación emocional: son estímulos que nacen a partir de pensamientos en los que los consumidores se imaginan a sí mismos en otras clases de situaciones deseables y nacen necesidades latentes que buscan ser satisfechas.
  • Activación cognitiva: hace referencia a que los comportamientos están dirigidos al logro de una meta. Las necesidades y experiencias previas se transforman en creencias que ayudan al consumidor a satisfacer su necesidad.

Para Hebb y Duffy (1957) el estado de motivación puede estar relacionado con el nivel de excitación de un individuo. Como se menciona en la obra “Dirección de Marketing” de Lambin y Gallucci:

Un fuerte nivel de excitación se asocia con un estado de vigilancia del organismo y entraña una respuesta rápida. Aumenta la receptividad de los sentidos a los estímulos, acrecienta la aptitud del cerebro para tratar la información y acorta el tiempo que transcurre entre la percepción de una sensación y la acción resultante.

El nivel de excitación influye en la sensación de bienestar o de malestar que un individuo experimenta y por lo tanto determina su comportamiento. Un estímulo en exceso puede provocar tensión, ansiedad, nerviosismo y hasta pánico; un estímulo muy débil desencadena aburrimiento o molestias. El estímulo debe ser preciso para resultar atractivo; lo que no es lo suficientemente nuevo puede llegar a aburrir, y lo que es excesivo desconcierta.

Pueden describirse tres fuerzas motivacionales que ayudan a determinar el bienestar individual:

  • Comodidad: se da como resultado de dos comportamientos, uno que reduce las tensiones al satisfacer necesidades y otro que lucha contra el aburrimiento gracias a estímulos como la novedad, la incertidumbre, etc.
  • Placer: se da cuando una necesidad es satisfecha, impulsa al individuo a continuar la actividad que ha logrado saciarla y en ocasiones ir más allá.
  • Estimulación: tiene como objetivo combatir el aburrimiento, además de brindar una sensación de bienestar y placer al individuo.

El doctor Maslow formuló una teoría de la motivación humana que se basa en la premisa de que existe una jerarquía de las necesidades humanas, lo que permite determinar una estructura de las necesidades, tema que se tratará en las entradas siguientes.

Imagen de pexels.com

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