El secreto de conocer a tu consumidor

Schiffman define al comportamiento del consumidor como “el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades.” El comportamiento del consumidor se refiere a la manera en la que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles en artículos para su consumo. Los recursos a los que se hace referencia pueden englobar tiempo, dinero, esfuerzo, entre otros. En primera instancia el comportamiento del consumidor se basaba en una teoría económica, es decir, en la premisa de que los consumidores toman decisiones racionales para aumentar su satisfacción en la compra de bienes y servicios. Pero luego se determinó que los individuos también son propensos a realizar compras por impulso y a dejarse influir por familiares y amigos, además de su estado de ánimo y sus emociones.

En base a estos aspectos, se propone un modelo integral del comportamiento del consumidor que engloba los aspectos racionales como emocionales en la toma de decisiones por parte del consumidor. En este proceso, se puede identificar en tres fases que están relacionadas entre sí: la fase de entrada, la fase de proceso y la fase de salida.

Aunque este es un modelo conceptual, refleja de manera general el comportamiento del consumidor. Los individuos desarrollan conceptos propios y estilos de vida basados en una serie de elementos internos y externos. Un modelo quizás más sencillo presentado por Hawkins, Best y Coney en su obra “Consumer Behavior” menciona: El estilo de vida que cada individuo genere produce deseos y necesidades que requieren de un consumo para ser satisfechas. Como resultado de la interacción entre las variables internas y externas los consumidores forjan pensamientos e ideas sobre sí mismos, además de su estilo de vida que se refiere a cómo vive su vida y cómo toma sus decisiones.

El comportamiento del consumidor se trata del análisis de actividades externas (búsqueda de un producto, su compra, transporte, etc.) e internas (deseo de un producto, lealtad hacia la marca, influencia de la publicidad, etc.). Como mencionan los dos modelos comentados anteriormente, el proceso inicia con la existencia de una carencia para luego reconocer una necesidad, lo que conlleva a una búsqueda de satisfacer la misma.

Es necesario que las empresas y organizaciones sepan la mayor cantidad de información acerca de los consumidores: lo que buscan, lo que piensan y cómo ocupan su tiempo libre. También es importante que se entienda las influencias que afecta a las decisiones de las personas cuando buscan adquirir un bien o servicio. Para esto es necesario identificar al público meta, además de saber la mejor manera para comunicarse con él. Suelen existir muchas personas que presentan la misma necesidad y esto permite que los productos sean desarrollados para satisfacer un conjunto específico de necesidades de un segmento. La segmentación de mercados se refiere a dividir un mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades similares; por otra parte, el mercado meta es la elección de uno o más de los segmentos identificados por la empresa para poder llegar a él.

Dentro del mercado meta la empresa intentará posicionar a su producto, es decir, desarrollar una imagen propia que ayudará a diferenciarse de sus competidores y que comunicará al público que ayudará a satisfacer sus necesidades mejor que los productos de la competencia. Un posicionamiento exitoso se basa en dos aspectos: comunicar los beneficios que brindará el producto y comunicar una promesa única de venta, que se refiere a un beneficio particular y diferenciador del producto o servicio.

Es importante hacer una distinción entre el consumidor final del producto y otras personas que están involucradas en la búsqueda, evaluación o adquisición del producto o servicio. Se debe empezar por identificar una diferencia importante entre el concepto de consumidor y el del cliente. Consumidor se puede definir como aquella persona que utiliza el producto o servicio, mientras que cliente es quien compra o adquiere el producto. Además, en el proceso de compra intervienen aquellas personas que informan acerca de las cualidades de un producto o inducen a la compra del mismo, a quienes se les denomina influenciadores. También se debe tomar en cuenta a los decisores quienes toman la decisión de compra de un producto o marca específica.

El consumidor es el elemento fundamental en las actividades de marketing, y en base a este razonamiento es necesario comprender las necesidades de la persona que evaluará el resultado final del producto.

Imagen de pexels.com

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