Uso del erotismo en la publicidad

La publicidad incluye todo tipo de mensajes textuales, visuales o sonoros que pueden ser en formato electrónico o impreso, los cuales tienen como objetivo la promoción de bienes o servicios que forman parte de la actividad comercial de las empresas. La publicidad trata de influir en las personas y está diseñada para interpretarse de un modo determinado.

La imagen femenina dentro del proceso publicitario no puede reducirse a ser solamente un personaje dentro de los mensajes transmitidos ya que se ha convertido en un ícono dentro del mensaje publicitario. La publicidad no tiene intención de usar la imagen femenina en una forma denigrante, solamente se aprovecha de sus usos, costumbres y representaciones sociales aceptadas por el mercado al que se dirige para cumplir su objetivo de venta del bien que promociona.

El significado del estereotipo de belleza surge en la época del Renacimiento, en donde la separación social entre clases ricas y pobres dio lugar a un segmento de mujeres que podían dedicarse al cuidado de su belleza. Luego a principios del siglo XX es donde el cine y la publicidad se convierten en los principales difusores de la estética de la belleza femenina, y por lo tanto la representación de la imagen femenina se generaliza y toma finalidades comerciales, según sostiene J. González hablando sobre los usos actuales del marketing sensual. En este entonces, el carácter informativo de la comunicación se transformó en publicidad persuasiva, en donde no se destacan elementos informativos que ayuden al consumidor en sus elecciones, sino que se presentan situaciones atractivas para el consumidor, y la publicidad utiliza estos recursos para la persuasión de las masas.

A partir del último siglo, la mujer ha ido tomando protagonismo en la vida social, cultural y política, y además siguen teniendo importancia los roles considerados tradicionales como el de madre y esposa. Los medios de comunicación han reflejado esta nueva realidad y se han creado nuevos estereotipos.

El mercado de la publicidad es muy competitivo, por lo que cada empresa busca un anuncio que sea de impacto para su público y genere recordación. En muchos casos esta atención y recordación se la logra mediante el uso del erotismo, un recurso que utiliza la publicidad para la persuasión de masas. Este tipo de publicidad atractiva busca seducir a sus consumidores mediante imágenes, y en este caso la imagen femenina es la que provoca y seduce a la compra de un producto o servicio, y que será decodificada por el consumidor de manera emocional y no racional.

Para G. Requena y J. Ortiz, una imagen cuando despierta el deseo atrae la atención de la audiencia; es lo que sucede con la imagen femenina en la publicidad, donde se la presenta de manera insinuante y seductora. Esto conlleva a que la imagen se quedará en el público, especialmente masculino y será relacionada con el producto en venta.

El uso del erotismo en la publicidad ha tenido una relación directa con los niveles de recuerdo del mensaje que se transmite, ya que los elementos eróticos afectan directamente a los niveles cognitivos del ser humano. La publicidad erótica fue definida en primera instancia como aquella que en su carácter textual, icónico y sonoro se presenta la sexualidad de forma insinuada. Como finalidades del concepto erótico se pueden mencionar:

  • Funcionalidad: una presentación que esté lógicamente relacionado al producto.
  • Fantasía: una exposición del contenido erótico en un contexto utópico.
  • Simbolismo: uso de elementos que no siempre son de evidencia erótica.
  • Erotismo sin una conexión lógica al producto.
  • Orientación masculina o femenina del discurso publicitario del anuncio.

El contexto sobre imagen masculina y femenina es desigual en la sociedad, al igual que lo es el imaginario colectivo en el que se sustentan. La publicidad utiliza al ícono femenino como representación de belleza y actitudes de docilidad y sensualidad; mientras que lo masculino se liga al poder, la fuerza y la dominación.

La imagen femenina como recurso usado en la publicidad, sigue siendo utilizada a pesar de los cambios sociales y culturales que se han generado; representa un signo de seducción, una imagen erótica y sensual que puede ser recordada fácilmente en la memoria del colectivo y ayuda a que el anuncio cumpla su objetivo. La seducción ha formado uno de los íconos que definen la femineidad, donde el deseo sexual del hombre se contrasta con la pasividad y sentimentalismo femenino.

Artículo publicado inicialmente en Puro Marketing

Imagen de pixabay.com

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